案例野马汽车

  案例野马汽车_互联网_IT/计算机_专业资料。PDCA 应用案例 (市场营销) (美国福特,野马小汽车,40-76 万元人民币) 对于大部分中国车迷来说,福特野马更多的只是大家茶余饭后热议的经典车,但对于美国人,它却 代表了美国人开拓进取、放浪不

  PDCA 应用案例 (市场营销) (美国福特,野马小汽车,40-76 万元人民币) 对于大部分中国车迷来说,福特野马更多的只是大家茶余饭后热议的经典车,但对于美国人,它却 代表了美国人开拓进取、放浪不羁的精神,在美国汽车发展史上到了举足轻重的作用。1964 年,福特 汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。产品一经推出,购买人数就创出美国记录。各 地纷纷成立“野马”车协会,甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马” 的商标。是谁成功地驾驭了这匹“野马”?是谁塑造了野马轿车的成功营销? 着名的营销专家亚柯卡担任福特汽车公司副总裁兼福特部总经理后,便计划生产一种 受顾客欢迎的新型汽车,这一想法是对消费市场进行了充分调查分析后产生的。 首先,亚柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时,发现 “红 雀”汽车太小了,又没有行李箱,尽管省油,但外形不漂亮,不实用。如不尽快推出一种 新型畅销车,公司将有被竞争对手击败的危险。 其次,20 世纪 60 年代,20 岁左右的年轻人增长了 50%,根据这一统计,公司预计今后 10 年,整个汽车销售量将大幅度增加。目标市场主要是年轻人。 再次,随着时代的变化,年纪较大的买主,已从满足于经济实惠的车,转向追求样式 新颖的豪华车。 我们看亚柯卡是否在不知不觉中应用了 PDCA 循环的步骤来解决问题了呢? 1. 分析现状,找出原因 现状是“红雀”牌汽车销售状况不佳,如不尽快推出一种新型畅销车,公司将有被 竞争对手击败的危险。 2. 分析各种影响因素或原因 除去上文所述,造成“红雀”牌汽车销售业绩不佳的原因可能还有很多。案例中没 有详细列举,需要调查人员在具体的环境下具体分析。 3.找出主要影响因素 依据本案例,主要影响因素有三条。 1)“红雀”汽车太小,又没有行李箱,既不漂亮也不实用。 2)20 岁的年轻人大幅度增长,他们追求新型时髦轿车。 3)人们已从满足于经济实惠的车,转向追求样式新颖的豪华车。 4.针对主要原因,制定措施计划 综合以上信息,公司初步形成了一个新产品轮廓,福特公司要推出一部适合“饥饿市 场”的新产品,其特点是式样新,性能好,可载 4 人,不太重,价格便宜(不超过 2500 美 元)。 5.执行、实施计划 1)产品。车型独树一帜,车身容易辨认,更容易操作。具备行李箱,外形像跑车。 它比一般经济型车多了圆背座椅、装饰、车轮罩及地毡。外表也非常有特色:车身白色, 车轮红色,后保险杠向后弯曲形成一个活泼的尾部,简直就是一匹野马。 2)品牌。取什么名字来吸引顾客?广告策划人认为美国人对二战中 “野马战斗机” 的名字如雷贯耳,用“野马”做新型车的名字,将极有吸引力,不仅能显示车的性能和速 度,而且适合美国人尤其是年轻人那种放荡不羁的个性。随后,策划人又为新车设计了一 个标志,一个奔驰中的野马模型。 3)定价。为了确保车的价值和认可程度,在新车推出之前,公司邀请了 52 对夫妇, 将他们分成若干小组,分别带进样品陈列室参观,并听取他们的意见和感想。一部分收入 较高的人对新车的样式感兴趣,另一部分则认为车过于豪华而不敢问津。亚柯卡请他们估 计一下车价,几乎所有人都认为要 1 万美金,并表示不会购买。当亚柯卡宣布车价在 2500 美元上下时,大家惊呆了,纷纷欢呼道,“我们要买这部车。”摸透消费者心理后,亚柯卡 把车价定位于 2368 美元,同时拟定了一系列促销方案。 6.检查计划执行结果 经过一系列铺天盖地的营销活动,“野马”风靡全美。野马汽车第一次正式亮相在 1964 年 4 月 17 的世界博览会上。当时的售价仅为 2368 美金,野马从生产线下来进到汽车展厅 还没来得及喘息,第一天就收到了 22000 辆的订单。在汽车投放之初,公司预计年销量在 10 万辆左右,上市第一年野马就在美国销售了 41.7 万辆。创下福特最高销售记录。 7.总结成功经验,制定相应标准 野马汽车成功的经验显而易见,那就是敏锐的市场洞察力,准确的市场定位,极具诱惑 力的产品和价格,以及卓有成效的促销方案。这些经验将为今后福特汽车公司推出新款汽 车起到积极的借鉴和引导作用。 8.把未解决或新出现的问题转入下一个 PDCA 循环 随着时代的进步,人们对汽车还会产生不断变化的期望,福特公司将再接再厉满足这些 新需求;也许今后福特公司还可能着手生产汽车系列的各种产品;甚至将进入与汽车市场 完全不同的市场……总之,问题会层出不穷,PDCA 循环也会滚动不息,企业的质量正是在 这一次次的循环中不断进步,逐渐提升。

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